Etude de cas - Référencement

Les étapes du projet

Le Touring Club Suisse, fondé à Genève en 1896, est une organisation à but non lucratif au service de la mobilité.

Il propose une large palette de services couvrant tous les besoins liés à la mobilité et au voyage.

Le premier site internet www.tcs.ch a été créé en 2000.

Traduit en trois langues (français, allemand, italien), sa dernière version comporte plus de 7 000 pages.

Après la refonte de son site Internet en 2005, le TCS souhaite se rapprocher de son public, les personnes mobiles. « Il était primordial d’améliorer notre présence là où nos publics recherchent les produits et services que nous offrons » indique Yves-Alain Schwaar, Responsable Information & Web Services du TCS.

Ainsi, en 2005, la société décide de mettre sur pied une stratégie de référencement très ciblée, permettant de couvrir la demande de ses activités phares.

Objectifs stratégiques

Renforcer l’image de marque du TCS
Attirer des nouveaux prospects et leur faire découvrir l’offre TCS
Occuper le terrain informationnel sur les thématiques stratégiques de la marque

Objectifs opérationnels

Identifier la demande spécifique en ligne et les sémantiques utilisées par les internautes pour rechercher les services du TCS afin d’établir une stratégie web correspondant parfaitement à cette demande

Optimiser le positionnement et renforcer la visibilité de tcs.ch lors de recherches jugées stratégiques
Faciliter l’accès aux rubriques clés du site, dans les différentes langues proposées
Augmenter durablement le trafic qualifié sur le site du TCS
Maintenir à long terme la couverture acquise, en anticipant les évolutions algorithmiques des moteurs de recherche

« Notre objectif était d’éviter de rentrer dans une logique de surenchère en ne se basant que sur les liens sponsorisés, mais de favoriser un travail de fond dans les résultats organiques, plus visibles et garants de retours sur un court, moyen et long terme. »
René Glaus, Project Manager, IC-Agency.

Un référencement organique en quatre étapes, basé sur une analyse de la demande on-line :

Analyse préalable de la demande
Référencement organique : travail sur le fond du site (meta, descriptions, urls, etc.)
Inscription du site dans les annuaires généralistes et spécifiques, création de réseaux de liens
Reporting & optimisation continue : permet de faire un point avec le client, et de dégager des nouvelles opportunités pour toujours affiner la stratégie

La démarche de référencement organique est réalisée en amont de la refonte du site. Ainsi certaines erreurs, telle que la création de titres en flash sont évitées afin que le travail de référencement ne nécessite pas de gros chantiers dans le site.

Analyse de la demande

L’analyse de la demande est indispensable pour un référencement efficace. Effectuée au cœur des moteurs de recherche, elle permet d’identifier précisément la demande en ligne sur chaque marché, en tenant compte des variations importantes qui peuvent exister entre les marchés.

Pour obtenir des données fiables, la récolte nécessite un peu de patience : un mois minimum avant de commencer le référencement. Ce délai permet à l’agence design de réaliser les maquettes du nouveau site web en construction.

Pour étudier la demande en ligne spécifique à chaque marché, à la base de toute action marketing online, le TCS a utilisé une technologie d’étude de marché online*. Le tableau ci-dessous souligne les principaux avantages de cette technologie, comparée à une étude de marché classique.

Ainsi, la demande en ligne est identifiée sans biais, afin d’y baser une stratégie de référencement y répondant parfaitement.

Référencement organique

Travail sur les aspects techniques du site :

Les aspects techniques du site sont identifiés afin d’éviter des obstacles à un bon référencement comme par exemple des parties stratégiques du site faites en flash, le flash n’étant, à ce jour, pas encore bien référencé par les moteurs de recherche.

Travail sur le contenu :

Chaque page s’est vue attribuer un titre spécifique, des descriptions contenant les mots utilisés par les internautes. Des corrections ont été apportées aux textes pour optimiser le nombre d’occurrences sur les mots-clés les plus importants.

Incriptions dans les annuaires

Tcs.ch a été soumis aux grands annuaires généralistes (Yahoo, Google, etc.) et spécialisés afin d’augmenter le nombre de liens entrants et le Page Rank du site (indice de popularité d’une page web).

Reporting & optimisation continue

Le TCS reçoit chaque trimestre une présentation de l’évolution du référencement de son site sur :

Le référencement :

Evolution du Page Rank de son site
Evolution du nombre de pages indexées
Positionnement de son site dans les moteurs de recherches

Le trafic sur le site :

Evolution des visites sur le site
Evolution des visites en provenance des moteurs de recherche
Evolution du nombre de pages vues par visite

Les conclusions du reporting amènent les pistes pour une optimisation concrète.

Résultats

L’analyse a permis de montrer sur quels mots spécifiques il est primordial de se référencer
Le référencement a engendré une véritable explosion du nombre de visites en provenance des moteurs de recherche

Enseignements

Le référencement doit être basé sur une analyse pour correspondre à la demande et être efficace : sortir en tête de liste sur des mots-clés qui ne sont pas tapés par la cible d’une marque est tout simplement inutile.
Le référencement doit être pensé en même temps que la création du site. A quoi cela sert-t-il d’investir dans une superbe boutique si elle n’est pas placée sur une rue où il y a du passage ?
Le référencement doit être constamment mis à jour : la concurrence étant de plus en plus rude, les efforts nécessaires pour avoir sa place dans les premiers résultats augmentent continuellement. Par ailleurs, les algorithmes des moteurs qui engendrent les classements dans les moteurs changent régulièrement, d’où l’importance d’une mise à jour régulière.